Vier Jahre lang war ich Marketingleiter einer IT-Firma. Wäre ich wieder in dieser Position in einem IT-KMU, hätte ich einen klaren Plan in sechs Schritten: Website, Content-Workflow, Case Studies, Lead-Magneten, Webinar-Reihe und ABM-Kampagnen. Ganz wichtig ist zudem die Integration ins operative Geschäft. Hier zeige ich dir, was ich in jedem Schritt konkret tun würde und warum.
Schritt 1: Die Website in Ordnung bringen
Die Website ist die Drehscheibe aller Kanäle. Ein Postversand, eine Ads-Kampagne, ein LinkedIn-Post oder ein Webinar: Am Ende führen sie alle dorthin. Darum fange ich hier an.
Ich würde zwei Dinge anpacken:
- Technik: Die Website auf die heutigen Anforderungen bringen. Die technische Basis ist die Voraussetzung für SEO und für die Sichtbarkeit in KI-Suchsystemen. Mehr dazu findest du in meinem GEO Guide 2026.
- Inhalt: Sicherstellen, dass die Pflichtelemente vorhanden sind. Bei vielen Websites von IT-Firmen fehlen sie. Dazu gehören:
- klar beschriebene Dienstleistungen mit Landingpages, die nach Best Practices umgesetzt sind
- Case Studies und Referenzen
- Fachartikel und Fachblogs, die laufend publiziert werden
- ein sichtbares Team, insbesondere die Fachexpertinnen und Fachexperten
- Partnerstatus und die Zusammenarbeit mit Technologieherstellern
Schritt 2: Einen Content-Workflow einführen
Als Zweites setze ich einen Prozess für die Erstellung und Publikation von Content auf. An dessen Anfang steht immer die Echtwelt-Erfahrung eines Menschen. KI-Tools sind Produktionswerkzeuge. Sie ersetzen weder das primärschöpferische Wissen deiner Fachleute noch einen sauberen Content-Prozess.
Die Grundregeln des Content Marketings gelten unverändert. Die Rohinformationen stammen aus einer menschlichen Quelle mit echtem Praxiswissen. Teure, hochwertige IT-Dienstleistungen lassen sich mit billigem KI-Content nicht adäquat bewerben.
Ein Beispiel aus meiner Praxis: Bei first frame networkers erscheinen die CEO-Blogs im Namen von Erich Steiner. Der Input kommt von ihm, im Teams-Meeting oder als WhatsApp-Sprachnachricht. Die Ausformulierung erfolgt anschliessend mit KI-Unterstützung.
So würde ich vorgehen:
- Strategie-Basics klären: Ziele, Zielpersonas im Buying Center (IT-Leitung, Geschäftsführung, Finanzen), Themenpfeiler, Kanäle und Contentplan.
- Publikationsprozess erstellen: Gemeint ist kein KI-Tool, das einen automatisierten Workflow abarbeitet. Ich zeichne ganz klassisch den Prozess im Detail auf: Wie startet er und was ist der Input für die Content-Erstellung? Welche Person ist dafür zuständig, dass er angestossen wird? Woher kommt das Wissen intern, also welche Fachabteilung oder welche Fachpersonen? Wie wird dieses Wissen in einen Fachbeitrag übersetzt? Und auf welcher Plattform erscheint der Fachbeitrag? So wird die Mitwirkung der internen Fachexpertinnen und Fachexperten institutionalisiert.
- Workflow präsentieren: Den ersten Erstellungs- und Publikationsworkflow intern vorstellen.
- Direkt produzieren: Den Workflow implementieren und sofort die ersten Inhalte erstellen. So sieht das Team: Das funktioniert, macht Spass und lässt sich gut in den Alltag integrieren.
- Ergebnisse sichtbar machen: Die Ergebnisse des Content-Prozesses intern sichtbar machen und so Erfolgserlebnisse für die mitwirkenden Fachexpertinnen und Fachexperten schaffen.
Schritt 3: Referenzprojekte und Case Studies erstellen
Die Wirkung von Referenzprojekten wird immer noch unterschätzt. Case Studies machen teure Dienstleistungen und ihre Effekte sichtbar und real. Darum gehören sie früh in den Plan.
Eine gute Case Study basiert auf einem echten Projekt mit Kundenname, Logo und einem Statement der verantwortlichen Person. Dann berichtest du im Detail:
- Was war das Problem?
- Wie sah das Lösungsdesign aus?
- Wie sind wir vorgegangen?
- Was waren die Challenges und wie haben wir sie gelöst?
- Was war der Outcome und was ist das Fazit?
Die allerbeste Variante, an Referenzen heranzukommen und sie zu produzieren, ist das Live-Webinar-Format. Warum das so ist, zeige ich weiter unten in Schritt 5. In jedem Fall braucht die Produktion von Case Studies einen fixen Rhythmus.
Der typische Engpass ist die Kundenfreigabe. Idealerweise ist die Frage, ob eine Referenz produziert werden darf, bereits fix im Projektabschlussprozess enthalten. Dadurch wird die Referenzproduktion Teil der operativen Auftragsabwicklung. Wie das bei mir aussieht, siehst du auf meiner Seite mit Referenzen.
Schritt 4: Lead-Magneten implementieren
Lead-Magneten, die anonymen Traffic in bekannte Kontakte im CRM verwandeln, sind auch heute noch sehr wichtig. Sie funktionieren noch immer, aber nicht mehr so gut, wie das zum Beispiel 2020 der Fall war. Das Problem: Klassische Lead-Magneten begeistern kaum noch jemanden. Zu oft wurde ein E-Book versprochen und ein sechsseitiges PDF geliefert.
Besser sind interaktive Angebote wie beispielsweise eine Selbstevaluation oder der Zugang zum proprietären Wissen des Unternehmens. Die Wirkungsmechanismen sehen wie folgt aus: Die laufende Content-Produktion sorgt für Traffic, der Lead-Magnet sammelt die Kontakte. Wie viel ein gut gemachter Lead-Magnet ausmacht, zeigt meine Case Study zu einem Leadmagneten.
Damit aus Leads Umsatz wird, braucht es zudem drei Dinge mit dem Vertrieb:
- eine gemeinsame Definition, was ein Lead ist
- eine saubere Übergabe
- ein gemeinsames CRM (meine Erfahrungen dazu findest du in 5 Jahre HubSpot im B2B Marketing)
Schritt 5: Eine regelmässige Webinar-Reihe starten
Für mich ist das Webinar oder der Livestream das Königsformat im Content Marketing. Expertinnen und Experten zeigen theoretische Konzepte auf und kombinieren sie mit der praktischen Umsetzung anhand echter Cases. Im Idealfall sprechen Kundinnen und Kunden live selbst. Case Study und Webinar sind darum eine Meisterkombination.
In meiner Rolle als Marketingleiter war ich für eine umfassende Webinarserie verantwortlich: vier Anlässe pro Jahr mit jeweils drei bis vier Referaten. Bei jeder Ausgabe sprach eine Kundin oder ein Kunde direkt selbst. Zusammen mit meinen eigenen Webinaren habe ich bereits über 30 Webinare veranstaltet.
Ich würde die Reihe direkt als festes, regelmässiges Format implementieren. Der Grund ist das Content-Repurposing: Aus einer Stunde Expertenzeit entsteht Content für Wochen, zum Beispiel Blogbeiträge, Newsletter-Inhalte, Social-Posts und Kurzvideos. Und das, ohne die Zeit der Fachleute noch mehr zu beanspruchen.
Der Weg funktioniert nur in eine Richtung. Aus einem Social-Post wird nie ein Webinar. Wer die Expertenzeit nur für Social-Posts einsetzt, verschenkt sie. Die wertvolle Mitwirkungszeit der Expertinnen und Experten aus den Fachabteilungen gehört in das inhaltsreichste Format, das Live-Webinar. Danach lassen sich alle weiteren Content-Pieces daraus erstellen, ohne dass die Fachexpertin oder der Fachexperte weiter beansprucht werden muss.
Zwei Beispiele aus meiner Praxis:
- first frame networkers: Aus Live-Webinaren entstehen immer auch Blogbeiträge.
- redPoint: Aus YouTube-Videos entstehen Clips als YouTube Shorts und punktuell native Videos im LinkedIn-Feed.
Kontinuität schlägt Grösse
Ein Beispiel für Kontinuität ist genau diese Webinarserie: die M365- und SharePoint-Community der IOZ AG. Sie läuft seit 2007 und hat mittlerweile bereits über 80 Ausgaben. Kritische Inhalte der Referentinnen und Referenten aus Kundenunternehmen sind dabei zugelassen. Mehr dazu findest du in meinem Fachartikel im topsoft Fachmagazin über Communitybuilding im Content Marketing. Die Erfolgsfaktoren: Kontinuität, Qualität und Unabhängigkeit. Ein CRM mit Opt-ins ist dabei die härteste Währung.
Das Gegenbeispiel habe ich in meiner eigenen Tätigkeit mit eigenen Augen gesehen: Eine grosse Technologie-Herstellerin musste ein Webinar stornieren, weil sich nur zwei Personen angemeldet hatten. Das Vorgänger-Webinar war live zum ersten Mal gehalten und nie geübt worden. Billiger Content färbt auf die wahrgenommene Qualität der eigenen Dienstleistung ab. Ein KMU mit Kontinuität schlägt einen Konzern ohne Vorbereitung.
Schritt 6: ABM-Kampagnen starten
Beim Account-based Marketing (ABM) sprichst du gezielt ausgewählte Firmen und Personen an. Ich würde ABM direkt an die Webinar-Reihe koppeln. Genau das setze ich aktuell bei meinen Kundinnen und Kunden um, und wir haben gute Erfolge damit:
- Im Vorfeld jedes Webinars eine Liste potenzieller Kontakte anschreiben.
- Kontakte wählen, die vom Naturell der Firma her gut passen.
- Jeweils einen passenden Case als Aufhänger nehmen, der direkt relevant ist, weil die Kontakte dem Kunden im gezeigten Case ähnlich sind.
Physische Post fällt heute auf, weil kaum noch jemand Post schickt, und sie wirkt wertig. Sie funktioniert gezielt bei wenigen, gut ausgewählten Empfängern, nicht als Massenversand.
Zwei Erfahrungsbeispiele aus meiner Vergangenheit:
- Holzbox mit QR-Code: 30 Zielpersonen erhielten eine Holzbox mit QR-Code auf eine personalisierte Webseite. Das führte rasch zu einer Offerte. Das Projekt wurde am Ende nicht gewonnen.
- Branchenspezifisches Webinar: 300 Zielkontakte wurden angeschrieben, rund 30 haben sich angemeldet. Das ist eine Anmeldequote von 10% aus der Kaltakquise.
Das Fundament: Integration in die operative Geschäftsführung
Alle sechs Schritte scheitern, wenn sie ein isoliertes Marketingprojekt bleiben. Darum würde ich alle Prozesse Schritt für Schritt in die operative Geschäftsführung integrieren.
Das Kernproblem: Fachexpertinnen und -experten in IT-Unternehmen haben Verrechenbarkeitsziele. Marketing-Mitarbeit gilt für sie nicht als wertschöpfend. Der falsche Weg ist, quer durchs Organigramm Aufträge an die Fachabteilungen zu verteilen.
Der richtige Weg führt über die Geschäftsführung:
- Marketingziele in die Jahresziele: Sie werden im Wasserfallprinzip auf die Fachabteilungen und bis zur einzelnen Person heruntergebrochen. Ein Beispiel von der IOZ AG: «ein Live-Webinar gehalten und an einem neuen E-Book mitgearbeitet».
- Teil der Mitarbeitergespräche: Das Mitwirken an den Marketingzielen wird Teil der Mitarbeiterziele und der jährlichen Gespräche. Fehlt ein Beitrag, genügt eine sanfte Intervention über die Teamleitung.
- Fortschritte sichtbar machen: Den Stand des Marketingprozesses laufend intern zeigen, inklusive Zahlen und Wirkung der einzelnen Beiträge.
- Würdigen und Anreize setzen: Beiträge loben, damit die Content-Arbeit für die Fachleute zu Erfolgserlebnissen wird und Freude an der Expertenrolle entsteht.
FAQ
Warum steht die Website an erster Stelle?
Weil alle anderen Massnahmen dorthin führen. Webinar-Anmeldungen, Case Studies, Lead-Magneten und ABM-Kampagnen brauchen eine Website, die technisch sauber ist und klare Wege zur Anfrage bietet. Sonst verpufft die Wirkung der anderen Schritte.
Kann KI nicht einfach den ganzen Content übernehmen?
Nein. KI ist ein Produktionswerkzeug. Die Substanz kommt aus dem Praxiswissen deiner Fachleute. Gerade bei teuren IT-Dienstleistungen merken Entscheider schnell, ob hinter einem Text echte Erfahrung steckt. Wird der komplette Content-Prozess durch KI ersetzt, käut die KI nur bestehendes Wissen wieder und publiziert es als vermeintlich eigene Denkleistung. Das ist einfach nur Workslop. Wer wissen will, was die KI zu einem Thema zu sagen hat, kann sie gleich selbst fragen und muss nicht den Umweg über die Inhalte einer Firma nehmen.
Lohnen sich Paid Ads für Webinar-Anmeldungen oder Gated Content?
In meiner Erfahrung hat das nie funktioniert. Den Traffic würde ich über laufende Content-Produktion aufbauen.
Was, wenn Kunden keine Freigabe für eine Case Study geben?
Dann frage ich zurück: Was kann man an der Case Study verändern, damit sie besser zu den Bedürfnissen der Kundin passt? Kommt die Freigabe trotzdem nicht, lässt sich die Case Study immer noch in anonymisierter Form veröffentlichen. Da muss man jedoch sehr vorsichtig sein, denn die jeweilige Kundin kann sich darin trotzdem wiedererkennen. Die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden hat dabei immer Vorrang.
Wie bringe ich Fachexperten aus den Fachabteilungen dazu, mitzuarbeiten?
Über die Geschäftsführung, nicht über einzelne Anfragen. Marketingziele gehören in die Jahresziele und in die Mitarbeitergespräche. Dazu kommen Sichtbarkeit und Anerkennung für jeden Beitrag.
Fazit
Die sechs Schritte bauen aufeinander auf. Die Website ist die Drehscheibe, der Content-Workflow liefert regelmässig Inhalte, Case Studies geben ihnen Substanz, Lead-Magneten sammeln Kontakte, die Webinar-Reihe verbindet Expertise mit echten Cases und ABM bringt die richtigen Leute ins Webinar.
Meine Einschätzung: Der entscheidende Punkt ist das Fundament. Ohne Integration in die operative Geschäftsführung bleibt Marketing in einer IT-Firma ein Projekt, das von der Zeit der Fachleute abhängt und darum immer wieder ins Stocken gerät. Mit klaren Zielen, sichtbaren Erfolgen und echter Anerkennung wird es Teil des Alltags.
Wenn du für deine IT-Firma an diesem Punkt stehst, findest du auf meiner Seite zum IT-Marketing mehr dazu, wie ich Teams dabei unterstütze.