Öffnungsraten in B2B-Newsletters

In diesem Blog zeige ich dir ganz konkret, welche Öffnungsraten ich bei B2B-Newsletter-Versendungen erwarte, wie ich die Relevanz von E-Mails zu maximieren versuche und welches meine schlechtesten Öffnungsraten waren.

Relevanz als wichtigstes Erfolgskriterium für die Öffnungsrate in B2B Newsletters

Das wichtigste Kriterium in Bezug auf die Öffnungsrate von Marketing E-Mails und Newsletters ist die Relevanz. Je höher die Relevanz einer Mail für den Empfänger oder die Empfängerin ist, umso höher ist die Chance, dass die Person die Mail öffnet. Relevanz beschreibt die Bedeutsamkeit, die situationsbezogene Wichtigkeit der E-Mail.

Die Relevanz ist das übergreifende Konzept. Ganz viele der typischen Optimierungsmassnahmen tragen dazu bei, die Relevanz zu steigern:

  • Segmentierung der Empfängergruppe: Eine E-Mail wird nur an jenes Segment der Subscribers geschickt, für welche sie auch tatsächlich relevant ist. Die Segmentierung wird vor allem dann wichtig, wenn der Abonnentinnen- und Abonnenten-Pool heterogen ist. Das bedeutet, dass die Personen unterschiedliche Merkmale und Interessen haben und nicht alle gleich sind.
  • Content: Die E-Mail enthält Inhalte, welche passend sind für das ausgewählte Segment. Versteht sich von selbst, oder?
  • Packende Betreffzeile: Wir versuchen mit einer möglichst packenden Betreffzeile die Empfängerinnen und Empfänger dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen.
  • Personalisierung: Der Newsletter wird mit persönlicher Ansprache versehen, um mehr Nähe zum Empfänger oder zur Empfängerin zu schaffen und damit die Relevanz zu erhöhen.
  • Versandzeitpunkt: Die Marketing-E-Mail soll genau in jenem Moment versendet werden, in welchem sie die höchste situationsbezogene Wichtigkeit hat.

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Der Mythos des immer gleichen Versandzeitpunktes

Wenn Absendermarken das Gefühl haben, den eigenen Newsletter zum immer gleichen Zeitpunkt versenden zu müssen, sind sie vielleicht betriebsblind geworden. Der gleichbleibende Versandzeitpunkt hat nach meiner Erfahrung überhaupt keinen Einfluss auf die Öffnungsrate.

Der Zeitpunkt ist sehr wohl wichtig! Einen B2B-Newsletter in der IT-Branche am Sonntagmorgen zu versenden, wäre wohl das Dümmste, was man machen könnte. Der Sonntagmorgen könnte aber ein guter Zeitpunkt sein für eine Absenderorganisation, welche im Bereich Freizeit- oder Familienaktivitäten aktiv ist.

Weniger wichtig ist aber das Gleichbleiben dieses Zeitpunktes. Niemand auf dieser Welt wartet auf eine Marketing-E-Mail. Niemand, aber auch gar niemand ist enttäuscht, wenn ein Newsletter NICHT zugeschickt wird.

Mein Tipp: Verschicke einen Newsletter immer erst dann, wenn du den nächsten «Premium-Content», das nächste «Content-Filet» zur Hand hast. Zwinge dich keinesfalls in festes und im schlimmsten Fall eng gefasstes Zeitraster.

  • Variante Premium-Content: Du hast was richtig Cooles für deine Abonnentinnen und Abonnenten bereit, was einen echten Mehrwert bietet. Ein Webinar, ein E-Book, ein «Filetstück» eben. Beim Versand hast du keine Zweifel am Erfolg und die Öffnungsrate wird über 30% liegen. Dass du solche Mails in unregelmässigen Abständen schickst, interessiert niemanden. Die Gleichmässigkeit des Versandes ist kein Relevanzkriterium, sondern ein Resultat von Betriebsblindheit.
  • Variante enges Versandkorsett: Immer und immer wieder rückt das Versanddatum näher und du musst Newsletter-Inhalte an den Haaren herbeiziehen. Das Resultat sind E-Mails mit dürftigen und oberflächlichen Inhalten. Für deine Empfängerinnen und Empfänger haben diese Mails wenig Relevanz und du hast regelmässig Opt-outs von 1% oder höher.

Öffnungsraten Benchmarks von B2B-Newslettern

Seit 2015 verschicke ich Marketing-E-Mails und Newsletters und habe das in dieser Zeit für ganz unterschiedliche Organisationen in unterschiedlichen Branchen gemacht. Aus dieser Erfahrung habe ich meine eigene «Öffnungsraten-Ampel» entwickelt:

  • Newsletter Öffnungsrate unter 20% = 🔴
    Das ist mit einem Unfall gleich zu setzen. Wir haben die Karre an die Wand gefahren und einen Totalschaden verursacht.
  • Newsletter Öffnungsrate 20 – 24 % = 🟠
    Es ist etwas schief gelaufen und Blechschaden entstanden. Wir müssen gründlich untersuchen, was hier falsch war.
  • Newsletter Öffnungsrate 25 – 29 % = 🟡
    Gerade nochmals Glück gehabt: Kratzer im Lack sind entstanden, es ist aber nichts Schlimmes passiert.
  • Newsletter Öffnungsrate über 30 % = 🟢
    Gut. Das ist die Messlatte, welche ich bei allen Newsletter-Versendungen zu erreichen versuche.

Der nachfolgende Screenshot stammt aus einem kürzlich durchgeführten Versand. Er beinhaltet die Resultate von 3 unterschiedlichen Versionen desselben Newsletters. Diesen habe ich auf 3 unterschiedliche Segmente des Abonnenten- und Abonnentinnen-Pools massgeschneidert und im besten Fall eine Öffnungsrate von über 75% erreich:

Öffnungsraten B2B Newsletter konkretes Beispiel

Video zum Thema Öffnungsraten von B2B Newsletters

https://www.youtube.com/watch?v=MXLx_fxM2gM