Studie KI im Marketing: So schätzen 25+ Professionals die Marketingzukunft ein und diese 6 neuen Regeln gilt es zu beachten

Die Studie hat im November 2024 untersucht, welche KI-getriebenen Veränderung Marketing Professionals in ihrem Berufsfeld erwarten. 7 Thesen machen Aussagen zur Veränderung von Content-Strategien, SEO und weiteren Aspekten des Digitalen Marketings. Die Studienteilnehmenden drücken ihre Zustimmung oder Ablehnung zu den Thesen aus. Aus den Einschätzungen lassen sich 6 neue Regeln ableiten, die für Content und für Marketers im KI-Zeitalter gelten.

Management Summary

Die Studie beleuchtet die Auswirkungen von KI auf das Marketing. Sie basiert auf einer Umfrage unter 27 Marketing-Fachpersonen, die zu 7 Thesen Stellung nahmen.

Content mit Mehrwert und Menschlichkeit bleibt ein zentraler Erfolgsfaktor. KI erleichtert zwar die Contentproduktion, kann jedoch Authentizität und Qualität nicht ersetzen. Die Teilnehmer betonen, dass echte Erfahrungen und spezifischer Nutzen unverzichtbar sind.

Personal Branding gewinnt an Bedeutung, während SEO und E-Mail-Marketing zwar zunehmend durch KI beeinflusst werden, aber keine deutlichen Aussagen hinsichtlich der zukünftigen Relevanz gemacht. Unternehmensblogs bleiben relevant, wenn sie durch einzigartige Perspektiven und Qualität überzeugen.

Thesenübersicht und Ergebnisse

Wert 1 = Ablehnung der These, Wert 3 = neutrale Haltung, Wert 5 = Zustimmung zur These

• These 1: Webseitenlinks auf Suchergebnisseiten werden irrelevant, da die KI Fragen direkt beantwortet.
  Wert: 3.11 – Die Studienteilnehmenden stehen dieser These fast neutral gegenüber. Man kann sich eine fundamentale Veränderung von SEO und des Google-Suchergebnis-Modelles aufgrund von KI zwar vorstellen, jedoch nur mit einem langfristigen Zeithorizont.
• These 2: Content mit echten, von Menschen gemachten Erfahrungen wird wichtiger.
  Wert: 4.37 – Die Studienteilnehmenden stimmen der These deutlich zu. Echte, von Menschen gemachte Erfahrungen werden als Mehrwert und Differenzierungsmerkmal angesehen. Marketing Content muss im KI-Zeitalter über reine Information hinausgehen, Perspektive bieten und darf Ecken und Kanten haben.
• These 3: Die Personal Brands von Mitarbeitenden werden wichtiger für das Marketing ihrer Firmen.
  Wert: 4.04 – Die Studienteilnehmenden stimmen dieser These zu. Mitarbeitende sind zentrale Multiplikatoren und tragen zur Differenzierung im Marketing bei. Erfolgreiches Personal Branding basiert auf Freiwilligkeit und authentischer Darstellung.
• These 4: E-Mail-Marketing wird wichtiger, da es eine direkte Verbindung zur Zielgruppe bietet.
  Wert: 3.33 – Die Studienteilnehmenden drücken eine leichte Zustimmung aus. E-Mail-Marketing bleibt ein effektives Instrument, wenn der Content hochwertig ist. Allerdings erwarten die Teilnehmenden, dass auch in der Mailbox bald KI-getriebene Services eingesetzt werden, welche filtern, selektieren und zusammenfassen.
• These 5: Es ist okay, wenn Content generisch und weniger tiefgründig ist, da dank KI Zeit gespart wurde.
  Wert: 1.37 – Die Studienteilnehmenden lehnen diese These deutlich ab. Content Qualität ist unverhandelbar und generischer Content schadet der Glaubwürdigkeit der Absender-Marke.
• These 6: Jüngere Generationen legen keinen Wert auf die Herkunft von Content (KI oder Mensch).
  Wert: 2.33 – Die Studienteilnehmenden lehnen auch diese These ab. Auch Gen Z und Gen Alpha schätzen Authentizität und hinterfragen Inhalte kritisch, so die Teilnehmenden.
• These 7: Corporate Blogging wird durch KI-generierte Inhalte irrelevant.
  Wert: 2.11 – Die Studienteilnehmenden sind nicht einverstanden. Hochwertige Blogs mit menschlicher Perspektive und spezifischem Mehrwert bleiben relevant.

Aus den Ergebnissen und Kommentaren wurden 6 neue Regeln für Content und Marketing Professionals abgeleitet:

6 neue Regeln für Content und Marketers in der Übersicht

1. Perspektive bieten: Inhalte müssen mehr als reine Informationen liefern – sie sollten Themen einordnen, bewerten und den Leser unterstützen, fundierte Entscheidungen zu treffen.
2. Menschlichkeit betonen: Authentisches Storytelling und echte Erfahrungen schaffen eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe und stärken das Vertrauen.
3. Qualität priorisieren: Qualität hat Vorrang vor Quantität. Inhalte mit Tiefe und Relevanz heben sich von KI-generierten Standardtexten ab.
4. Aufrichtige Menschenzentrierung: Marketer müssen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen verstehen und Content sowie Strategien darauf ausrichten.
5. Kalte Adaptivität: Flexibilität und schnelles Reagieren auf Veränderungen sind essenziell, um im dynamischen Marktumfeld erfolgreich zu bleiben.
6. Sinnvolle Systematik: Der strategische Einsatz neuer Technologien wie KI erhöht die Effizienz und ermöglicht zielgerichtetes Marketing.

Webinar-Präsentation der Studienergebnisse 10.12.24

➡️ Möchtest du über zukünftige Studienresultate informiert werden? Dann trage dich in meine E-Mail-Liste ein und du wirst automatisch benachrichtigt, wenn neue Ergebnisse und Erkenntnisse vorliegen.

Studiendesign und Teilnehmende

Die nicht repräsentative Studie wurde in der Form einer Umfrage mittels Microsoft Forms durchgeführt, welches im Oktober und November 2024 zirkulierte. Insgesamt 27 Personen nahmen daran Teil.

Die Studie beinhaltet 7 Thesen dazu, wie sich Marketingmechanismen aufgrund von künstlicher Intelligenz verändern könnten. Zu jeder These waren die Teilnehmenden gebeten, ihre Zustimmung, respektive Ablehnung anhand eines Wertes von 1 bis 5 auszudrücken. Zu jeder These konnten die Studienteilnehmenden in einem freiwilligen Feld Kommentare und Anmerkungen abgeben.

Nachfolgend die Aufteilung, welche beruflichen Funktionen die Teilnehmenden für sich angegeben haben:

• 8 Personen: Marketingleitung in eine Firma
• 7 Personen: Marketing Manager/in in einer Firma
• 6 Personen: Marketing-Projektleitung in Agentur oder als Freelancer
• 5 Personen: Wissensvermittlung und Bildung
• 2 Personen: Content Creation und Strategie
• 1 Person: Verkauf und Consulting
• 1 Person: Inhaber Marketing Agentur
• 1 Person: Gründer und Geschäftsführer/in

Kritik am Forschungsdesign

Zu kritisieren ist ganz klar, dass die thesenbasierte Frageform die Studienteilnehmenden in vorgegebene Antwortrichtungen führt. Möglicherweise sind wichtige Aspekte nicht zu Wort gekommen, da sie thematisch zu stark von der vorgegebenen Stossrichtung der These abweichen.

Die abgefragten Thesen sind thematisch eng gefasst. Um eine bessere Aussagekraft erreichen zu können, hätten die zu erfragenden Themen erst in einer qualitativen Erhebung ermittelt und anschliessend mit einem quantitativen Ansatz gemessen werden sollen.

Weiter ist das befragte Personensample eine kleine Teilmenge aus dem persönlichen Netzwerk von Marco Peter und hat keine repräsentative Bedeutungskraft.

7 Thesen zur KI getriebenen Veränderung im Marketing und die Einschätzungen der Profis

➡️ Bist du im Marketing tätig und möchtest deine Meinung in einer zukünftigen Studie KI im Marketing einfliessen lassen? Dann lade ich dich ein, dich in meiner E-Mail-Liste einzutragen. Du kannst dich jederzeit wieder abmelden, wenn du möchtest.

These 1: Webseitenlinks auf Suchergebnisseiten werden irrelevant, da die KI Fragen direkt beantworten wird.

Ergebnis: 3.11 – leichte Zustimmung

In den Kommentaren waren sich die Teilnehmenden einig, dass KI-generierte Antworten die Anzahl der Klicks auf der SERP (Search Engine Results Page) reduzieren könnte. Ein Kommentar betont, dass Zero-Klick-Suchen bereits jetzt verbreitet sind und durch KI weiter zunehmen werden.

Dennoch bleibt die Rolle von Webseiten für tiefer gehende Informationen und spezifische Kaufentscheidungen wichtig. Ein Kommentator wies auf den «inoffiziellen Vertrag» zwischen Suchmaschinen und Website-Betreibern hin, der auf dem Austausch von Content gegen Traffic basiert. Wenn KI jedoch verlässliche Antworten direkt liefert, könnten Suchmaschinen ihre Prioritäten ändern. Gleichzeitig sehen viele die Notwendigkeit von Webseiten für Quellenprüfung und weiterführende Informationen, da KI-basierte Tools oft keine oder nur ungenügende Herkunftsnachweise liefern.

Die Meinungen zur Geschwindigkeit dieser Entwicklung variieren: Kurzfristig wird keine drastische Veränderung erwartet, langfristig könnte sich jedoch der gesamte Go-to-Market-Ansatz verändern.

These 2: Content mit echten, von Menschen gemachten Erfahrungen wird in Zukunft wichtiger werden.

Ergebnis: 4.37 – starke Zustimmung

Die Kommentare zur These zeigen, dass echter, von Menschen erstellter Content als unverzichtbar für Social Proof und Vertrauensaufbau angesehen wird. Einige Teilnehmende betonten, dass solche Inhalte einen grossen Mehrwert für spezifische Zielgruppen bieten, insbesondere in Nischenbereichen, wo Tiefe gefragt ist. Gleichzeitig gibt es die Ansicht, dass KI zunehmend in der Lage sein wird, ähnliche Ergebnisse zu erzielen, was die Unterscheidbarkeit von Mensch- und KI-generiertem Content erschwert.

Dennoch bleibt für viele echte menschliche Erfahrung ein Differenzierungsmerkmal, das insbesondere bei wichtigen Entscheidungen weiterhin gefragt ist. Ein weiterer Punkt ist, dass Menschen kreative und emotionale Aspekte besser vermitteln können als KI. Diese Faktoren werden dazu beitragen, dass echter Content in Bereichen wie Storytelling und tiefgründigem Wissen an Bedeutung gewinnt. Zusammenfassend sehen die Teilnehmer Content Excellence und Authentizität als entscheidende Faktoren für zukünftige Content-Strategien.

These 3: Die Personal Brands von Mitarbeitenden werden wichtiger für das Marketing ihrer Firmen.

Ergebnis: 4.04 – Zustimmung

Die Kommentare verdeutlichen, dass Personal Branding im B2B-Bereich an Bedeutung gewinnt. Mitarbeitende werden als wichtige Multiplikatoren und Differenzierungsmerkmale gesehen, die das Unternehmen nach aussen repräsentieren. Viele betonten, dass dies jedoch auf Freiwilligkeit basieren sollte und nicht durch Zwang oder Top-down-Anweisungen erzwungen werden darf.

Einige Teilnehmende nannten erfolgreiche Beispiele, wo Personenkult effektiv zum Aufbau von Marken beitrug, während andere warnten, dass diese Strategie nicht universell anwendbar sei. Zudem wird hervorgehoben, dass Menschlichkeit, Storytelling und Werte eine zentrale Rolle spielen, da diese Faktoren die Resonanz mit der Zielgruppe stärken. Auch die strategische Entscheidung, ob Marken- oder Personalbranding im Vordergrund stehen soll, wird diskutiert. Die Kommentare machen deutlich, dass Personal Branding besonders bei kleinen Unternehmen oder im Dienstleistungssektor wichtig bleibt und durch die richtige Unternehmenskultur gefördert werden kann.

These 4: E-Mail-Marketing wird wichtiger, da es eine direkte Verbindung zur Zielgruppe bietet.

Ergebnis: 3.33 – leichte Zustimmung

Die Meinungen zur Relevanz von E-Mail-Marketing variieren stark. Viele Teilnehmer sehen E-Mail-Marketing weiterhin als wichtigen Touchpoint in der Buyers Journey, jedoch nur, wenn der Content differenziert und von hoher Qualität ist. Einige betonen, dass die stärkere Personalisierung und der Einsatz von High-Quality-Content entscheidend für den Erfolg bleiben.

Gleichzeitig weisen andere darauf hin, dass Datenschutzbestimmungen und Spamfilter zunehmend Einfluss darauf haben, welche E-Mails tatsächlich geöffnet werden. Einige Teilnehmende äussern die Überzeugung, dass die klassische E-Mail langfristig an Bedeutung verlieren könnte, während andere E-Mail-Marketing als unverzichtbares Marketinginstrument betrachten. Die Kommentare unterstreichen, dass es vor allem auf die Qualität des E-Mail-Marketings ankommt, um im Überangebot an Content herauszustechen.

These 5: Es ist okay, wenn Content generisch und weniger tiefgründig ist, da dank KI viel Zeit in der Produktion eingespart wurde.

Ergebnis: 1.37 – starke Ablehnung

Die Kommentare zeigen eine deutliche Ablehnung gegenüber generischem und oberflächlichem Content. Die Teilnehmenden betonen, dass Nutzer heute tiefgründigen und relevanten Content erwarten, der Mehrwert bietet und spezifisch auf Zielgruppen ausgerichtet ist. Oberflächliche Inhalte werden schnell als solche erkannt und schaden dem Ansehen des Absenders.

Einige Teilnehmer argumentieren, dass generischer Content zwar Zeit und Ressourcen spart, dies jedoch langfristig dem Ziel der Nutzerzufriedenheit entgegensteht. Vielmehr sollte die eingesparte Zeit durch KI genutzt werden, um Inhalte mit echter Tiefe und persönlichem Mehrwert zu schaffen.

Authentizität und Transparenz bleiben dabei entscheidend. Generische Inhalte mögen in bestimmten Branchen oder Themen ausreichen, stellen jedoch in den meisten Fällen keinen nachhaltigen Ansatz dar. Fazit: Qualität vor Quantität bleibt die zentrale Devise.

These 6: Jüngere Generationen legen weniger Wert auf die Unterscheidung zwischen KI-generiertem und von Menschen produziertem Content.

Ergebnis: 2.33 – Ablehnung

Die Teilnehmenden sind sich uneinig, wie zukünftige Generationen mit KI-generiertem Content umgehen werden. Einige glauben, dass die Gen Z und Gen Alpha stärker sensibilisiert sind und Echtheit sowie authentische Inhalte schätzen. Andere argumentieren, dass KI für diese Zielgruppen selbstverständlich wird und sie Inhalte weniger kritisch hinterfragen, insbesondere in schnelllebigen Plattformen wie TikTok.

Gleichzeitig gibt es Stimmen, die darauf hinweisen, dass auch jüngere Menschen zunehmend zwischen maschinell und menschlich generierten Inhalten unterscheiden können. Ein Kommentator hebt hervor, dass der Nutzen eines Inhalts für die Zielgruppe der entscheidende Faktor bleibt, unabhängig davon, ob er von Menschen oder KI erstellt wurde. Insgesamt zeigt sich, dass die Präferenzen stark von der individuellen Medienkompetenz und den jeweiligen Inhalten abhängen.

Die geladene Natur der Frage wird mehrfach kritisiert.

These 7: Corporate Blogging ist ein Auslaufmodell, da Blogs heute auf Knopfdruck erstellt werden können.

Ergebnis: 2.11 – Ablehnung

Die Kommentare unterstreichen, dass Corporate Blogging weiterhin eine Rolle spielt, wenn es durch Qualität und Mehrwert überzeugt. Teilnehmende betonen, dass Blogs, die menschliche Perspektiven, Echtwelt-Erfahrungen und visuelle Inhalte einbinden, sich klar von generischem Content abheben.

KI kann zwar unterstützend wirken, beispielsweise durch die Erstellung von Entwürfen oder schnellen Inhalten, jedoch bleibt die Rolle des menschlichen Bloggers entscheidend. Einige Teilnehmende glauben, dass rein KI-generierte Inhalte Leser abschrecken, da sie oft als unpersönlich wahrgenommen werden. Stattdessen bleibt die Meinung und Position eines Unternehmens, vermittelt durch Blogs, ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Während Blogs, die durch KI automatisiert werden, an Relevanz verlieren könnten, sehen die Teilnehmer weiterhin Potenzial für hochwertige und authentische Beiträge. Die Spreu trennt sich vom Weizen, und nur Blogs mit echter Qualität und Mehrwert werden langfristig bestehen.

Ableitung neuer Regeln für Marketing im KI-Zeitalter

3 neue Regeln für Content im KI-Zeitalter

1. Perspektive bieten: Content darf nicht mehr nur informieren, sondern muss Kontext schaffen und Themen bewerten. Dies bedeutet, dass Unternehmen und Marketer ihren Content mit Meinungen, Standpunkten, Lob und Kritik anreichern. Inhalte müssen den Lesenden dabei helfen, besser in der Welt navigieren zu können und bessere Entscheidungen zu treffen. Das reine Informieren und Aufzeigen theoretischer Konzepte wird in Zukunft die KI übernehmen.
   
2. Menschlichkeit betonen: Im KI-Zeitalter gewinnt authentisches Storytelling an Bedeutung. Content muss echte gemachte Erfahrungen beinhalten, authentisch transportier. Das schliesst auch mit ein, dass die Autoren mit ihren Gesichtern und Persönlichkeiten sichtbar werden. Dies umfasst den Einsatz von persönlichen Geschichten, Bildern und Videos, die Vertrauen schaffen und eine emotionale Bindung stärken. Menschliche Erzählungen sind ein unverzichtbares Werkzeug, um sich von KI-generierten Inhalten abzuheben.
   
3. Qualität priorisieren: Mit der Flut an KI-generierten Inhalten wird die Nachfrage nach Qualität steigen. Hochwertiger Content, der spezifisch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist, wird gegenüber Masseninhalten bevorzugt. Unternehmen sollten daher in die Entwicklung einzigartiger Inhalte investieren, die durch Tiefe und Relevanz überzeugen. Qualität ist der Schlüssel, um langfristig erfolgreich zu sein.

3 neue Regeln für Marketing Professionals im KI-Zeitalter

1. Aufrichtige Menschenzentrierung: Marketer müssen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen verstehen und in den Mittelpunkt ihrer Strategien stellen. Dies erfordert ein tiefes Verständnis für die Lebensrealität und Herausforderungen der Zielgruppe. Bedient werden diese Bedürfnisse mit Content, die gemäss der obigen Regel ebenfalls menschenzentriert sind – dem wichtigsten Instrument von Marketing Professionals.
   
2. Kalte Adaptivität: Marketer müssen flexibel auf Veränderungen und Disruptionen reagieren können. Dies bedeutet, Markttrends kontinuierlich zu beobachten und ihre Strategien ohne emotionale Bindung an alte Modelle anzupassen. Ein aktuelles Beispiel ist der Rückgang organischer Reichweiten auf Social-Media-Plattformen, der durch gezielte Anpassungen kompensiert werden muss.
   
3. Sinnvolle Systematik: Technologien wie KI sollten getestet und in sinnvoller Weise in bestehende Marketingprozesse und -Funnels integriert werden. Marketers sollten Technologien nicht einfach nutzen, weil sie verfügbar sind, sondern prüfen, wie sie einen Mehrwert schaffen können. Das Ziel muss sein, kontinuierlich kleine Verbesserungen zu erreichen.

➡️ Wenn du im Marketing tätig bist, überlege dir, dich in meine E-Mail-Liste einzutragen. Dich erwarten diese Benefits:

• Automatischer Zugang zu neuen und aktualisierten E-Books
• Einladung zu Webinaren und Studien
• Exklusive Videos, die ich auf keinem anderen Kanal veröffentliche

Wenn dir die Inhalte nicht gefallen, kannst du dich jederzeit wieder abmelden.

Weitere spannende Studien zum Thema:

• Microsoft (Mai 2024): https://www.microsoft.com/en-us/worklab/work-trend-index/ai-at-work-is-here-now-comes-the-hard-part
• Harvard (September 2023): https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4573321
• Accenture (Januar 2024): https://newsroom.accenture.de/de/news/2024/accenture-studie-fuehrungskrafte-und-arbeitnehmer-sehen-auswirkungen-von-generativer-ki-sehr-unterschiedlich
• Innovate Switzerland (2024): https://innovate-switzerland.ch/wp-content/uploads/2024/10/Generate-AI-mpact_D.pdf